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观察:DPA要改宣传语,这个重大的决定或许将改变行业的未来

培育钻石小助手    2020-06-06 17:12:51    本文来源:培育钻石信息网    责任编辑:培育钻石小助手

前言

DPA要改宣传语,并面向全社会进行大规模、高频率的推广。这是又一次“恒久远”吗?为什么他们要这么做?现在是个好时机吗?天然钻石开始发力了,培育钻石的未来在哪里?培育钻石要独立,需要做到哪四件事?让我们抛开成见,客观地看一下这几个问题。本文约2700字,阅读时间10-12分钟。

钻石生产商协会(DPA) 最近出了一项计划,打算做一-个"颠覆性的改变”,就是推翻之前"Real is Rare "的宣传语,从6月1日起向全球投放一个"全新的“钻石广告。

这项提案是DPA新任CEO David Kellie (下图)提出的。David Kellie是奢侈品行业市场营销方面比较有名的人物,之前在Ralph Lauren工作了14年,后来又去了Jean-Marc Lieberherr做市场,去年辞职来了DPA。

按Kellie的说法,新的宣传语会’在社交媒体上高度活跃",并成为”天然钻石行业面向全球消费者的头号广告"。


关于DPA的情况,之前的公众号文章里有所提及。这个组织是2015年成立的,背后的投资方是戴比尔斯(De Beers)、阿罗莎(Alrosa) 等七家钻石公司。

上世纪四十年代戴比尔斯提出的”钻石恒久远”(A Diamond is Forever) 被称为史上影响力最大的宣传语之一。后来1993年通过奥美的市场运作进入中国。

2008年起,戴比尔斯停止了全行业范围的宣传,转而集中火力推广自己的品牌Forevermark。从那时开始,全球范围的钻石宣传事实上已经暂停。

虽然”钻石恒久远”的影响并没有停止扩散,但毕竟官方已经没有继续使用这句话了,因此2008年以后的影响力其实只是一种”余波”。之所以今天这句话被不少人诟病,其中一个原因就是缺乏- -个统一的宣传声音。其实消费者具有很强的趋同性,喜欢在被”某一种声音"指引(这是社会化动物的一-种特性)。在缺乏"统一的声音”之后几年里,各种对于”钻石恒久远”的怀疑、指责、诟病层出不穷,因为群体理解力下降了,导致市场意识变得有点乱。

去年Martin Rapaport号召”大型企业带头进行全行业、全社会的宣传时,说的也是类似的道理。

对于”统一的声音”的问题,我们不必排斥,因为市场的特性就是如此。我们每天听到、看到的信息太多、太碎片化。此时如果有- -个持久的、强有力的、统- -的声音做引导,大部分的人会默默赞同。即使是反对者,在经历过- -段时间之后,依然会不自觉地”趋同”。

人类,是很容易"屈服”的。不然你觉得那些偶像是从哪儿蹦出来的?


2008-2015年,是钻石行业面向社会的宣传的“空窗期”。直到DPA成立之后,才有了"珍如此心、真如此钻”(Real is Rare,Real is a Diamond)的出现。(如下图 )


但是这句宣传语的运作并不是很成功。其中的原因很多,比如DP A似乎无法适应快速的社会变革、信息渠道的高速碎片化、主流市场的动荡、经济大环境不稳定、钻石行业因贪婪而导致的供大于求、钻石替代品层出不穷等等。但核心原因还是之前的"空窗期”太久。整整七年里,消费者听不到一种'持续的、统- -的声音”,自然会对钻石产生了距离感和陌生感。这种感觉就像是本来车开得挺快的,突然一脚刹住不动了。再要启动的话,得费更多的油。

所以,直到2019年底,这句“真如此钻”并没什么巨大的全社会效应,至少不能和”钻石恒久远"相提并论。

然后,疫情来了,瞬间摧毁了所有。


然而,凡事不破不立。在摧毁所有的同时,机会或许也正在向我们招手。当经济衰退、人心惶惶的时候,人类或许更加愿意听到一种声音、看到一种态度。这对于DPA而言是一个不错的契机。

在这次的报道中有-句话很有意思:我们要面对的消费群体,比当下购买珠宝的人群更年轻。我们需要吸引新-代的听众,向他们发出一种与之前不同的声音。

我觉得这个想法很有创意。

现在最流行的一句话就是"面向新的年轻消费群体”。什么是”新”?什么是”年轻"?谁是真正的"后浪”?

从某一个品牌、某-家公司的角度来讲,就是类如千禧一代、 Z世代这些'正在消费的人群”。然而从行业的角度讲,这些人或许并不是真正”新的群体"。试想当初提出”钻石恒久远”的时候,有几个人想过这句话能影响X世代和千禧一代?所以,当我们放到全局来考虑宣传的时候,要做到”beyond the current consumers",即”超越当前的消费者”,从历史的发展角度来思考问题,从而作出对后代产生重大影响的决定。

这样重大的决定,单靠一两家公司是不行的。

会有人嘲笑从业者说:”你们这么黑心,还想来- -次恒久远?简直愚蠢。” 事实上这就是全行业宣传需要付出的其中一-个代价:每一个重大的决定在执行的时候都是漫长而痛苦的,而且要遭受层层叠叠的非议。但对于全行业而言,它能对真正的“新一代消费者'起到潜移默化的影响。如果二三十年后,这个行业真的因此而获益,这未尝不是一-件好事。

还是前面那句话:这样重大的决定,单靠-两家公司是不行的。

之前" A diamond is forever"强调的是钻石的持久性和历史感,后来的" Real is Rare"说的是钻石的稀有度。新的宣传语会侧重在什么方面呢?现在我们无需过多猜测,过一段时间就自然知道了。

还有一-个问题需 要思考:天然钻石准备进行全行业、大规模的市场教育了,培育钻石该怎么做?

显然,Kellie领导 下的DPA是不会为培育钻石做这么大规模的宣传工作的。那么培育钻石行业是否会因此被孤立,甚至被排挤?

客观地讲,这种情况肯定会在一段时期内出现,毕竟天然钻石的市场份额现在超过90% ,培育钻石只是刚刚兴起的新事物。而且从大范围上看,消费者还是普遍认可天然钻石。

培育钻石离石 (7)

但是这并不意味着培育钻石没有机会。

首先,培育钻石要从概念上形成“独立性”,将自己打造成- -种'新的产品”,而不是”天然钻石的替代品”。很多人在宣传培育钻石的时候,会说" 培育钻石也是真钻石”,这是对的。但是除了这个之外,我们要更多地考虑,除了"也是真钻石”之外,有没有其他的概念可以挖掘?因为如果只强调”也是真钻石”,从某种程度上讲还是会被天然钻石的概念牵制。

其次,培育钻石需要迅速建立强势的零售品牌,哪怕只有一两个,从而形成强大的社会效应。类似Lightbox算是一 个不错的强势品牌,但影响力还不够。之前在后台收到不少小伙伴的留言,问在中国哪儿能买到培育钻石珠宝?这说明至少在中国,培育钻石品牌影响力并没有建立起来。大家只是知道"哦,有那种实验室里造的钻石",会纷纷议论”钻石不值钱嘛,自己造也行”。但这种言论其实是损害了所有人的利益的。只有建立强势品牌,才能真正让消费者认可培育钻石的存在,才能让培育钻石和天然钻石和谐共存。

然后,培育钻石企业需要真正联合起来,甚至成立类似DPA的组织,真金白银地做大规模的市场宣传。这似乎非常难,因为在市场建仓之初,人人自危、甚至人人自私,这是常态。这个时候要求各大厂家联合起来,有点儿太勉强了。但是,即使是为了利益着想,我们是否能开始某种程度上的“联营"呢?这个问题,我们以后再讨论。如果有培育钻石领域的小伙伴要跟我交流,本人愿意向你们学习,也乐于合作。

最后,培育钻石的定价系统要尽快和天然钻石脱钩,别老拿着天然钻石的价格打个折扣就卖掉,不然的话可能会葬送自己未来的利益。这一点在我看来是势在必行的,也是培育钻真正”独立"的支柱之一。只有做到独立定价,才能让培育钻石作为"新产品"被现在和未来(尤其是未来的)消费群体接受,成为一匹”超越黑马的马”。

本文转自公众号《钻石观察》


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