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线上消费者信什么?

培育钻石小助手    2020-06-06 18:09:48    本文来源:培育钻石信息网    责任编辑:培育钻石小助手

昨天谈了一下关于中游(印度)的事情,后台收到不少小伙伴的私信,问能不能讲讲下游(零售端)。下游的情况比中游复杂的多,涉及的范围也相当广,所以我只能就某一个点发表一些观点,今后有机会的话会逐个探讨。

在高速发展的今天,消费者的概念已经有了很大的变化。疫情影响下,所有的企业都在向线上努力。但是,或许很多企业其实并不了解线上消费者。

严格地讲,在线上没有人是绝对的纯消费型,而是生产和消费合一的类型。

这就涉及到一个概念: Prosumer消费者

Prosumer = Producer + Consumer即生产和消费合一的人群。

Prosumer的概念源自Avin Toffler在2006年的观点。Toffler认为, 只要我们既生产又消费我们自己的产品时,我们就是在进行产销台一。

其中的产品可以指实物产品,也可以指虚拟产品,比如信息。

这种生产和消费合一的状态在线上极为普遍。举个例子比如我们开了个网店卖狗粮,然后自己也在网上买手机或者在论坛里(转)发了个消息卖优惠券,同时在朋友圈找个代购从国外买口红。所有的买卖信息都是由用户发布到网上,也由用户从网上获取并形成消费。当这种情况成为普遍的、广泛的形态时,庞大的prosumer群体就产生了。

据统计,这部分先驱型的纯prosumer,在所有消费者中保守占比15%-20%。但这是非常保守的、疫情之前的估测数据。疫情影响下,世界变了,prosumer占比迅速扩大。

还记得我前天写DPA修改宣传语的问题时,带过一个观点新一代消费者,也许并非当下的年轻消费群。Prosumer很可 能就代表了这批新一代消费者。

培育钻石 (46)

企业要做好线上营销,就要了解这些特殊的消费者一一因为他们会越来越多、 越来越重要。

根据Havas Global近期的调查,有89%的prosumers认为信任是社会的基石,同时有85%觉得”信任是当今的稀缺价值所在(rare value) ,有72%在担心自己会失去一个值得信任的意见领袖,有2/3觉得今天的社会比一个世纪以前更值得信任。

解读一下这个调查结果,感觉很有意思。通俗的讲,就是说明人在上网时都希望看到对方(_上家或者下家)是讲信用的,也觉得这个社会应该是比以前更有信用的,但就是觉得真正讲信用的人并不多,否则谈何稀缺?

咱们生活在一个多么矛盾的世界中啊。

我看了一下Havas文章的观点,很现实。

我们各自的圈子在不断办张,但信任度却一次又一次受到挑战。

我们不得不获取比以前多得多的信息,来证实自己圈子里的信息究竟是对还是错。

我们能看到千里之外的消息、图片、视频,我们会一拥而上地转发、评论、点赞。但我们就是怀疑这到底是不是在扯淡。

这就是为什么很多人说网上的消息看久了,都不知道该信谁。

朋友圈也时常看到抱怨客户谈了很久了,问了很多的问题,然后说了句再看看,就没影了。

其实这真的是再正常不过的了,大家都是同一类人,要相互理解。

而且,当这种情况成为新常态的时候,优质、健康的品牌反而有更多机会。

截止上个月中旬,虽然中国的实体店铺有77%都开门了,但客流都不到50% (数据来源:中国百货商业协会CCAGM)。到了五一假期,线下的零售客流也只有去年的60%。这对于全球而言已经是极好的数据了,但相比正常状态还差的很远。

大部分的人还是在线上活动。

Havas针对中国O20市场做过一个统计,发现有41%的中国消费者并不在乎什么沃尔玛家乐福之类的传统店铺会不会消失,26%的人不在乎某宝的存在与否,针对某东的统计结果是31%。

更有趣的是,有51%的prosumers认为,单纯的采用线上零售其实并不好。

因为我们其实也喜欢逛街。

甚至有85%的prosumers期望被实体店铺惊喜到。尤其是95后人群,特别喜爱那种店内的参与感,愿意立刻分享到社交媒体。

管他什么为品牌增效益,我就是喜欢展示自己的生活。

至于发货的快慢,调查发现其实这并不是什么大问题,因为虽然42%的prosumers觉得"马上发货是好事,但同时有79%的人认为物流服务并不是区分品牌好坏的标准。

事实上,这些先驱们认为,线上品牌可以”走得更远一些,能解决线下购买中存在的那些痛点。

Prosumers喜欢什么?调查结果是这样的

A、即买即得的快感

96%的prosumers更喜欢看着眼前的产品,掏出手机买下。即使不能立刻拿到货,至少店铺能在自己附近。

B、充足的货源,无障碍的登陆

Prosumers喜欢在逛线下店的时候,能随时随意地登陆品牌官方店买东西。

C、提前为自己的需求作出预订

77%的prosumers都喜欢零售商能预感到自己的需求,并且积极主动地发货。

D、定制产品和服务

60%的prosumers喜欢在线上定制。

E、定制的打折活动

所有人都喜欢价格有折扣,但59%的prosumers更喜欢为自己定制的打折

看到没?网上的生意“不是那么好做的。有的企业只是在线上开了一个店而已,那样客流会自动跑过来吗?不会。只有优质、健康的品牌才会从整体考虑线上的系统,从产品和内容上努力,从而获得好的结果。

激励和帮助是两个很重要的元素。如果品牌能向消费者提供"富有激励感、提供帮助型的内容,那么最终获取收益的可能性会大大上升。(品牌展现的内容质量和获益能力之间的关联度约为72%)

但是,Havas认为现在至少有一半的零售信息并不令人满意,因为这些信息没有价值。调查中发现,中国prosumers认为本土品牌的卖货味道太浓,普遍不能像国际品牌那样传递价值。他们更期望品牌向自己提供一个内容平台,比如宜家、露露乐蒙、耐克这样的类型,就令prosumers比较满意。

那么有价值的内容到底是什么意思呢:

什么叫内容?

1、学到新技能64%的prosumers希望品牌方能提供一些新技能

2、健康93%的prosumers希望品牌方的信息对健康生活有益

3、对本地经济有益(居然有) 73%的prosumers更喜欢看到品牌方善待自己的供应商

4、激励本地文化92%的prosumers更喜欢看到对本地文化有帮助的品牌内容

5、欢乐70%的prosumers觉得欢乐是生活的必需品,需要品牌提供的内容让自己快乐

6、环保87%的prosumers认为品牌方应当提供对环保有益的产品。

可以看到,这些消费先驱们其实具备了不错的社会责任感,是值得信赖和帮助的人群。他们不同于传统型的消费者,他们对生活更积极、更阳光。在疫情的影响下,这类人会越来越多,市场宣传也会越来越趋于责任化和内容化。对于钻石珠宝行业而言,我们需要重审自己目前的宣传渠道和推广内容,从是否具有价值着手,仔细研究目标人群,才能获得理想的线上收益。

所以,朋友圈的有些广告词,真的可以好好斟酌一下了。

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