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贝恩:2019年奢侈品消费上升4%

培育钻石小助手    2020-05-25 19:28:07    本文来源:培育钻石信息网    责任编辑:培育钻石小助手


最近真是忙得很,不过依旧抽空看了一下贝恩公司(Bain & Company)的一些文章。上个月末一篇关于全球奢侈品市场的分析(即贝恩公司第十八篇《奢侈品研究》,发表于意大利米兰,合作方为意大利奢侈品加工商协会Altagamma)吸引了我的注意,在此做一些编译和各位共享:

2019年全球奢侈品(包括产品及服务)总消费量增长了4%,达到1.3万亿欧元,其中个人奢侈品消费区域的增长量也在4%,为2810亿欧元。需要注意的是,奢侈品消费者群体的“性质”正在发生快速的变化:年轻一代的消费者持续关注着各大品牌,由此“逼迫”这些品牌不断更新自己的商业模式和价值主张。

今年全球奢侈品市场的发展态势,充分证明了一个“新常规时代”的到来,尤其在亚洲消费者身上表现得更加明显。“奢侈品消费者越来越活跃,而且戏剧化地改写了行业的规则。各大品牌将需要及时采用新的商业模式,以迎合消费者的需求。”——Claudia D'Arpizio(贝恩公司合伙人,本报告主要撰写人)。

亚洲对全球市场增长的贡献最大

线上消费持续升温

- 毫无疑问,中国大陆在2019年对奢侈品市场的贡献最大。其消费额增长幅度达到26%,为300亿欧元左右。无论是政府的政策鼓励,还是低价位差异化产品的涌现,都对这种增长提供了持续的能量。

- 相比之下,中国香港的问题就很大了。当地暴动令这个城市的奢侈品消费额下跌了20%之多,仅为60亿欧元。香港奢侈品市场将会出现一个深度的变革,本土消费者正在成为“主力军”。

- 与此同时,中国消费者的“狂热”并不局限在自己的国家。他们造成了日本奢侈品消费4%的增长(240亿欧元),亚洲其他地区的增长为6%(420亿欧元)。

- 在美洲,美国的消费增长主要得益于本国人的信心,不过也因为游客数量的减少而受到影响。虽然2019年并没有什么增长,但高达840亿欧元的总量令这个国家依旧是全球个人奢侈品消费的中心。

- 欧洲(奢侈品)市场的增长不多,为1%(880亿欧元)。其中西班牙和英国的表现是最好的,主要受益于游客的涌入和疲软的汇率。相比之下,德国市场死气沉沉、法国市场受国内的各种“不平静”影响太大。

- 其他地区的奢侈品消费总额为120亿欧元,比2018年下降了5%。中东地区虽然有迪拜坐镇,但依然因为消费者信心下降和区域政治的不确定而低迷不堪。

从全球范围讲,线上奢侈品消费占比为12%,消费者哪怕是在实体店消费中也正越来越多地受各种数字媒体的影响。这种情况将持续下去,贝恩公司预计,全球实体店覆盖网将在2020年达到顶峰。然后……不知道。

明天,奢侈品消费者将很清楚自己要什么

千禧一代消费者(即出生于1980-1995年的“Y世代”)已经成为了稳定的奢侈品购买人群,并在2019年占据了全球总量的35%。2025年,这个比例可能将增加到45%左右。

但紧跟其后的Z世代却是改变未来的重要力量。2035年,Z世代奢侈品消费者在全球的占比应当突破40%。他们的行为特征将和任何其他的世代有很大不同。

“Z世代是明天奢侈品市场的先锋军,他们在亚洲市场的增长比例已经十分惊人。他们自认为对于奢侈品品牌的创造性是比较挑剔的,他们只会回到那些和自身有真实的情感联系的线下店。”——Federica Levato(贝恩公司合伙人)。

企业的社会责任感正在变得越来越受关注:80%的奢侈品消费者(尤其是千禧一代)都表示,自己会选择那些具有社会责任感的品牌。另外,有60%的消费者认为奢侈品品牌应当和其他行业有更多的纽带。

二手奢侈品市场崛起

2019年的二手奢侈品市场总量达到了260亿欧元。这是一个成功的商业模式,带动并鼓励了奢侈品消费者的某种意识。

“我们认为,二手市场是奢侈品品牌获得新客户和扩大客户基数的一个好方法。对于很多客户而言,这可能是他们买的第一件奢侈品。奢侈品品牌不应视其为威胁,而是要好好地把握住这个机会的潜在力量。”

哪些奢侈品增长最快?

按产品来区分的话,2019年鞋类和珠宝类的增长是最快的,都达到了9%左右。紧随其后的是皮具(7%)和美妆用品(3%)。钟表产品表现不好,居然下降了2%。

品牌面临的挑战

贝恩公司预测,2025年全球奢侈品消费人群总数将达到4.5亿。今年(2019)为3.9亿,主要得益于亚洲中产阶级的扩大。这将进一步刺激入门级价位的奢侈品市场(2019年入门级皮具消费增长35%,珠宝30%),对打折市场也会有一定的促进左右(2019年这块的增长在11%左右)。

“放眼未来,奢侈品牌将需要进一步与消费者个人取得某种沟通。他们传达的各种产品、体验和想法需要一起‘进入年轻消费者的情绪中’。这些年轻人与众不同、很国际化,而且很有想法。时代前进的步伐已经很快了,但是新的消费模式、不断进化的消费频道,和不断改变的客户需求都需要我们有更快的适应能力。”—— Claudia D'Arpizio

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